2021年5月24日,中山大學旅游學院、社會科學文獻出版社和全國中老年網聯合發布了《康養藍皮書:中國康養產業發展報告(2020)》。

藍皮書研創團隊延續往年的工作,在康養產業可持續發展能力評價體系的指導下,推出全國康養20強市和100強縣榜單。在2020年特殊的市場環境下,“康養藍皮書”更關注不同康養細分領域的發展狀況,以及政策環境如何對康養產業進行方向引導和市場培育,結合國內外較為成熟的康養項目或康養區域,分析案例特征、吸收先進經驗,最終形成《康養藍皮書:中國康養產業發展報告(2020)》。

根據2020年國內新冠肺炎疫情變化態勢,本報告梳理了康養產業一年來的發展情況,康養旅游業由于人員流動的限制在疫情暴發期內受到較為嚴重的沖擊,其他康養領域在疫情暴發期及消退期紛紛開辟線上產品或渠道,整體呈現穩中有升的發展趨勢。報告同時梳理了康養產業的不同資源類別與業態形式,發現康養產業的格局逐漸成形,呈現以各區域康養資源為基礎,康養旅居、運動、療愈、研學等業態向資源依附的聚集現象。研究認為,在政策及資本市場密切關注扶持的環境下,康養產業具備可觀的市場前景和發展速度,將逐步構建完整的產業生態體系。

同時,康養大數據團隊對中國(不含港澳臺地區)200多個地級以上城市和2000多個縣(含縣級市、市轄區)進行資料收集與實地走訪,圍繞康養產業可持續發展能力評價體系,完善國內省、市、區(縣)等各級康養政策庫、康養項目庫以及康養指標數據庫。在大量的政策和項目數據基礎上,報告揭示了國內不同區域的康養產業發展特征,各區域因地制宜發展康養產業,整合區域環境、資源和政策優勢,打造具有地方特色的康養項目或養老體系,呈現欣欣向榮之勢。報告認為,我國康養產業發展概念火熱但實踐缺乏,未來需加強理論與實踐探索,關注科技的轉化與革新,培育發展本土康養品牌。

本年度藍皮書重點關注2020年國內各地的康養政策發布,總結國家康養產業的六大發展趨勢,涉及康養產業的業態融合、技術支撐、人才培養等方面;同時結合時間視角,追溯國家康養政策發展路徑,提出康養基地筑臺,康養地產先導、康養旅游示范、康養醫療支撐的產業發展總態勢?!巴恋亍闭呤桥c產業發展密切相關的主題,康養用地政策從規劃用途、多主體供應、優化審批等多方面為康養項目營造便利環境?!梆B老”政策也關系著康養產業的發展動向,報告從國家養老政策發布內容與發布機關入手,分析養老政策的議題與形式的變化趨勢,并借鑒美國、日本等國家的政策經驗,以此推動國內康養產業在養老政策的指引下更高效有序地發展。

報告從產業層面上解讀康養產業新形勢與新熱點??叼B休閑農業在疫情防控常態化下迎來發展新機遇,市場需求潛力激發,經營模式產品多樣化,但仍需在基礎設施建設、數字化改造、人才培訓等方面加大投入,依靠科技推進轉型,推進康養休閑農業的高質量發展??叼B項目中,借用藥用植物營造康養景觀,將康養概念滲入項目細節是未來康養項目的發展趨勢;以我國豐富的傳統草藥文化為基礎,融合西方先進的自然療法,推動國內康養產業景觀配置理論與實踐的共同發展。

“康養藍皮書”從產品、開發模式、發展歷程等視角,對養老社區、康養旅游、康養農業等康養產業前沿產品選取成熟案例進行分析,從不同區劃層級探析本區域的康養產業發展、康養品牌培育歷程,為其他區域開發康養產品、實現城市產業轉型發展提供借鑒之路。

通過網絡大數據調研,藍皮書對我國康養產業近年來的重要會議活動進行標準化梳理和分析,解讀了康養會展的廣泛性、持續性、開放度、吸引度、傳播度和重視度。同時對備受關注的中醫藥康養、溫泉康養等主題領域進行業態梳理和產業發展分析,研究報告得出中醫藥與溫泉康養項目形式多樣,呈現出向大型度假綜合體發展的趨勢;康養項目開發過程中應善于發揮區域文化功能,避免項目同質化嚴重、核心吸引力不足的窘境,推動康養項目發展各具特色、形成多樣化的發展模式。

01

我國康養業態近年來呈現出多元化發展趨勢

藍皮書指出,產業業態,即產品及服務通過何種方式完成從生產領域向消費領域的轉移,是向確定的消費群體提供確定的產品和服務的具體形態,是達成經營目標的手段??叼B產業業態,是指康養市場供應商向康養消費人群提供具體的產品和服務,也是消費人群通過使用康養產品或體驗康養服務而實現“健康、養生、養老”目標的手段。自康養產業市場快速拓展以來,國家對康養產業的培育和扶持不斷推進,出臺《國家康養旅游示范基地標準》、推動國家中醫藥健康旅游示范基地創建、開展國家森林康養基地建設工作、公布全國中小學生研學實踐教育基地及營地名單,從各個業態類型都創建示范基地或示范實踐點,對康養產業的發展進行規范和引導??叼B產業逐漸形成以康養旅居、運動康養、療愈康養、研學康養等為主的多元化業態分布的結構,各業態的開發模式和消費客群趨于穩定成熟,在2020年經歷疫情以來的發展各有特點。

1、旅居康養發展趨于穩定

旅居康養是服務于養生保健和休閑度假的具有復合功能的康養產品,使消費者通過休閑度假或旅居的方式實現健康養生的目標。根據旅居康養產品的類型及提供的服務,按旅居時間可劃分為候鳥式旅居、社區式旅居,這兩類旅居方式在康養資源利用、康養業態開發模式上存在較大的區別;從康養資源和康養場景角度,可劃分為田園旅居、療養旅居、文化體驗旅居以及依托長壽自然資源旅居等方式。

從出行時間與旅居時間長短看,候鳥式旅居為隨著慣常居住環境的四季變化而前往氣候條件更為舒適的區域進行旅居,包含暖冬旅居康養和避暑旅居康養。冬季康養旅居目的地以濱海型的???、三亞或山谷型的攀枝花等城市為代表,因緯度或地形因素這些南方城市冬季氣溫較高、環境舒適宜人;夏季康養旅居典型區域有西南高原型、東北平原型以及環渤海低山丘陵型,主要以昆明、六盤水、哈爾濱、大連、青島、秦皇島等城市為代表,這些城市在避暑生態環境、旅游資源、旅游休閑體驗和旅居服務等方面都有良好表現,發展避暑旅居的態勢較強。候鳥式旅居的特征是季節性強,更強調旅居康養的休閑度假功能。社區式旅居則指依托良好的生態氣候環境,與地產結合,開發建設旅居社區與其他生活配套設施,提供功能齊全的綜合一體式旅居服務。社區式旅居在大城市發展較快,是我國近年來房地產市場發展的一大趨勢,但大部分社區式旅居產品還停留在開發地產提供住宅區等簡單功能上,需要專業的旅居服務提供和設施配置。

按實現康養效果的方式和場景劃分,旅居康養包括田園旅居、療養旅居、文化體驗旅居以及依托長壽自然資源如森林、海洋、溫泉或其他特色資源旅居。第一類為田園旅居,通過整合村落的閑置宅基地或村集體建設用地,以及原汁原味的“鄉土”“民宿”文化,利用當前大力建設新農村、促進城鄉統籌協調發展的契機,開發田園或民俗觀光、鄉村拓展運動項目、節慶民俗活動、農耕科普以及農村精品民宿等特色田園項目,使消費者通過親近自然、體驗鄉土文化進而達到放松身心、促進健康的目的。第二類為療養旅居,主要憑借療養地所擁有的中醫藥資源、膳食資源或西醫技術資源,將疾病治療保健與休閑度假結合起來。中醫藥康養旅居以我國傳統中醫文化或中草藥資源為核心,開發中醫理療、藥膳養生、中草藥種植、中醫知識講座等項目;膳食康養是圍繞我國飲食文化打造素齋、養生茶湯、地方特色膳食等食療餐飲,主要從飲食營養搭配入手調理身體的蛋白質或各類元素的營養攝入水平。西醫護理康養旅居的發展基礎是專業化的醫療資源和醫療服務,主要面向消費者提供健康體檢、健康管理與咨詢、醫療護理等多方面身體照護服務。第三類是文化體驗旅居,以古城古鎮旅居、民俗旅居和宗教禪修旅居等不同類別的文化資源,建造觀光、節慶、養心修行等不同程度的體驗項目,從而滿足消費者放松身心、獲取知識以及精神升華等需求。第四類是發展相對成熟的依托長壽自然資源旅居,開發當地特色長壽養生資源,利用森林的空氣、海洋的運動休閑空間、溫泉的水浴理療效果等,挖掘特色資源的康養效果,為消費者提供沉浸式的主題康養體驗,此類模式更為依賴當地自然環境及資源,難以通過人工打造。

2、運動康養成為康養新熱點

運動康養是在康養產業大發展的背景下,運動與旅游、醫學相結合發展的一類重要業態,消費者通過日常休閑運動、運動旅游、運動康復方式達到健身、娛樂、診療等效果。運動康養領域按康養效果可分為健身運動康養、健美運動康養、娛樂運動康養以及醫療運動康養;從經營內容看,運動康養業態包含運動體育場館、運動旅游小鎮以及運動節事運營等。

消費者需求視角下,健身運動康養是消費者參與最廣泛的領域,消費者在時間、場地允許的情況下通過身體的物理運動過程,達到增強免疫體、強健體魄、促進心理健康并提高社會適應能力的效果。健美運動康養并非職業健美,而是在運動效果上與健身運動進行區別,消費者在通過運動達到身體技能健康的基礎上,進一步追求全身肌肉的勻稱以及線條美感,這一細分類別的運動更受年輕群體的青睞。娛樂運動康養,更多指消費者對該類運動項目持有極大興趣,注重運動過程中休閑、興奮乃至刺激的體驗,如釣魚、狩獵、登山、帆船、滑雪等運動。醫療運動康養是運動與康復治療相結合,以運動為輔助手段進行疾病治療,目前在癌癥、心血管病領域已有良好的實踐效果;另一類是通過康復設備或服務,緩解身體疲勞,讓運動損傷、生產損傷等得到更快的修復。

市場供給視角下,運動康養業態為以上各類運動項目提供相應的場所和服務。運動體育場館包括健身房、體育館或運動類俱樂部等,是最常見的提供健身或娛樂運動的場所,前期進行場所租賃、設備配置以及搭建專業指導團隊,投入較大,運營中主要通過會員制贏利。運動旅游小鎮,也稱體育旅游小鎮,以特色運動目的地、體育賽事或體育文化為核心資源,聚集地產企業或投資機構注入資本,又吸引來體育企業、旅游企業參與運營。國家體育總局已在2017年初步選定96個體育小鎮作為運動休閑特色小鎮建設的示范性試點,開發模式如主題賽事型小鎮、運動休閑型小鎮,以“專業賽事節事運營或引入全年齡段可參與的運動業態+大眾休閑體育旅游”的模式運營;運動康復型小鎮,依托專業醫療設施資源,向游客提供專業運動康復診療及指導服務。運動節事運營通過策劃觀賞型或參與型的大眾業余運動賽事等,吸引大眾消費者參與,塑造運動節事品牌,從而通過與各類贊助商、轉播方合作獲取盈利,如北上廣等一線城市的馬拉松比賽、泥濘跑或觀賞娛樂性較強的哈爾濱冰雪節等。

3、療愈康養發展持續升溫

療愈康養面對處于亞健康狀況、常見病、老年病、傷殘或手術治療恢復期等人群,充分發揮各類療愈方法和療養因子的功效,取得健康狀況改善、病癥緩解的效果。療愈康養不包含專業的臨床治療,強調遵守自然療法,用不干預身體自然運作的方式來增強身心自愈的能力。療愈康養活動依賴于良好的自然環境和科學的療養方法,可以按環境或資源類別分為中醫藥療愈康養、森林療愈康養、溫泉療愈康養、園藝療愈康養。

中醫藥療法是指以中醫理論為指導,采用外治或內治等治療途徑向消費者提供預防疾病、強身健體或醫療保健等服務;外治方法主要為中醫特色療法如針灸、推拿、拔火罐、刮痧、熏洗等,通過各類物理或化學手段刺激皮膚、黏膜、肌肉等,達到預防疾病的效果;內治方法主要是結合中草藥資源提供口服藥劑或食品,如中藥藥膳、中藥湯劑、膏劑、丸劑、散劑等療養形式。森林療法主要指利用森林環境(氣候及地形條件、不同林分植物殺菌素、光環境、聲環境、氣壓環境、空氣負離子濃度等)的影響,開展森林浴等休閑游憩活動、在森林中食宿冥想以及森林康復鍛煉等活動,通過壓力狀態的減輕實現改善身心狀態的療養效果。溫泉療法的主要形式是溫泉浴,基于溫泉水溫高產生“熱療作用”以及泉水化學物質產生“康體養護作用”。溫泉水中富含的硫化氫、氟、偏硼酸等多種有益礦物質和微量元素,對于人體皮膚、原發性高血壓、肥胖、糖尿病等均有改善功效。園藝療法利用景觀規劃和園藝操作,綜合視聽嗅味觸五覺進行環境場景營造,或使理療者參與植物的栽培、護理、采收果實等園林流程,來緩解壓力、增強活力、強化運動技能和提高社交能力。

療愈康養的經營業態主要表現在療養院或療養旅游景區。療養院以物理治療為主要手段來改善病人健康狀況,具體療法表現為食療、環境療法、運動療法等,主要面向患輕度疾病或慢性疾病的人群,更強調醫療康復功能。國內早期療養院主要是事業單位或是企業向職工提供的醫療福利,近年來由于我國經濟體制的轉變,民營療養機構也逐漸發展,療養院逐漸向大眾開放,療養院的產品和服務也在以醫療康復為主的基礎上逐漸拓展其他保健、休閑功能。療養旅游景區主要依托當地優越的自然條件或特色資源,將治療與觀光休閑相結合;依托當地森林、中醫藥或溫泉等特色資源,開發相應的觀光、洗浴、休閑運動等體驗項目,配套酒店、購物中心等設施建設,主要面向身體健康狀況良好的各年齡階段人群,更強調療養旅游的度假休閑、保健養生功能。

4、研學康養發展趨于回暖

何莽認為,康養是對生命的長度、豐度和自由度三位一體的全方位拓展過程。生命的長度和自由度受人體的健康程度和壽命影響,而生命的豐度則更多由健康穩定的心理狀態以及不斷進步的思想和精神層次所決定,研學康養是文化素質提升、思想精神升華的重要學習休閑活動,是實現心靈康養效果的重要業態之一。

研學康養的主要經營形式即研學旅游,研學旅游指以提高國民素質為主旨,以一定的修學資源為依托,以特定的旅游產品為載體,以個人的知識研修為目標的市場化專項旅游項目。按修學資源類別與個人研修目標區分,研學旅游模式大致可分為研學戶外營地和研學旅游基地。研學戶外營地指主要依托自然資源和環境,通過自然景觀觀光、野外生存、探險體驗等方式,提供課程學習、線路游覽、食宿接待等服務,豐富研學者的自然相關知識,培養研學者的野外生存技能、心理素質以及合作能力。研學旅游基地指能為研學者提供開展研究性學習或實踐活動的優質單位,此種旅游基地規模較大,主題性較強,如特色文化類、農業類、工業類和科技類等不同研學類型,具有教育、觀光、娛樂、接待等綜合功能。文化類研學旅游以本地傳統文化、紅色文化、民族文化以及教育為資源,通過參觀歷史遺跡、訪問高校、體驗傳統或少數民族特色的技藝和節慶等活動形式,提升研學者對各地文化的認識理解,激勵研學者艱苦自強的奮斗精神。農業類研學旅游由農業研究型和田園體驗型構成,農業研究型依托現代化農業示范基地、農業研究院、農業示范園等進行參觀、講解等農業科普教育活動;田園體驗型以農莊或田園綜合體為載體,以旅游體驗活動為主,讓研學者參與農業生產、交易、手工制作、餐飲等活動,在體驗中獲取農業知識與勞動經驗。工業類研學產品指參觀工業城、高新技術園區或企業、國防科工園區等,具有較強的知識學習性??萍碱愌袑W產品主要指通過科技手段對研學內容進行展示,憑借VR、AR、3D或4D等高科技手段向研學者提供觀看或體驗服務。

02

攀枝花、秦皇島等城市位列康養強市20強,縣域康養氛圍更加濃厚

藍皮書指出,目前,國內康養產業發展已經形成一股熱潮。一開始資源稟賦就比較好的城市,率先抓住了產業轉型升級的先機,加強對康養產業的政策支持和項目引進,利用眾多傳播廣闊的渠道進行招商引資,在區域內形成了強有力的康養競爭優勢,成功入選2020年康養可持續發展能力20強市(見表1)。

通過評價計算,總體而言,主要康養強市仍然位列榜單之中,尤其是以攀枝花、秦皇島等為代表的具有廣泛知名度和美譽度的城市,經過多年的發展,逐漸探索出了符合各自發展要求和發展理念的正確道路,成為康養業態中舉足輕重的重點城市。同時,更值得關注的是新晉的城市,如江西宜春和廣西賀州等,自身具有較好的資源優勢,如今在政府強有力的支持之下,開始從傳統的旅游業或農業經濟轉變為發展康養經濟,在政策方面表現為關鍵性的、持續性的支持,在項目方面表現為投資金額大和具體落實成效快。因此,在本期的康養強市評選中,它們脫穎而出,入選榜單之列。

此外,藍皮書通過更加精細化的處理,采用加權打分的方法,最終所得出的康養可持續發展能力100強縣(名單見表2)具有更高的可信度和權威性。且每年的遴選工作都是基于當年最新的數據,在此基礎上使用了完善、科學的指標評價體系,因此入選的區縣真實代表了當前國內走在康養產業發展前列且具有足夠的潛力的區域,名單具有動態變化性。

而通過對康養強縣名單進行深層次分析,可以發現入選名單的區域大多具有以下特征:縣域康養產業發展基于當地的政府工作報告等小范圍規劃,在具體實施過程中具有靈活性和可控性。因此,相對于更高級別的行政單位,縣域康養氛圍更加濃厚,具有更高的積極性和主觀能動性。

03

我國康養產業發展的三方面趨勢預測

未來康養產業走向何方,各地方政府、社會企業有了大概的方向,但是具體的發展情況和邏輯仍然是眾說紛紜。項目組基于廣泛的調研實踐和數據搜集,通過對康養可持續發展能力百強縣的分布和重大康養項目的具體分析,藍皮書作出了以下幾個方面的預測。

1、市場導向型康養產業成為主流

從康養百強縣的分布來看,主要集中于北京周邊地區,長三角地區,四川省、重慶市、貴州省和云南省的交界地帶,海南省北部,廣西壯族自治區東北部。除北京周邊地區、長三角地區外,其余百強縣分布地區自然條件和資源條件優越,具有極強的獨特性和稀有性。項目組認為北京周邊地區及長三角地區突破資源條件限制成為康養百強縣密集分布地區,主要原因是市場需求導向。

北京周邊地區、長三角地區經濟發展水平高,人們在生活方式上更加追求健康化、綠色化、科學化,向往生態環境優良的地方,特別是中老年群體空閑時間較多,康養旅游的需求旺盛。面向北京周邊市場和長三角的康養需求,相關企業紛紛投資生態條件優越、旅游資源豐富、交通便利的目的地康養項目,帶動當地康養產業的發展。隨著經濟水平持續提高,人民對美好生活的需求將越來越大,滿足該類群體的健康養生需求的周邊康養旅游度假產品將受到市場歡迎,市場導向型康養產業成為主流。

2、局部小氣候區域帶匯聚康養產業

在發展康養產業的區域中,部分地區依托獨特的自然條件,率先在局部小區域內發展以資源為依托的康養產業,而隨著產業進程的推進,這些區域的康養產業發展不斷完善,產業知名度不斷提升,對相關市場產生一定的影響力和吸引力,因而能夠產生較為可觀的效益。在這樣的條件下,鄰近地區和相關康養產業受其影響,會逐漸選擇在此類型地區周圍發展康養產業,希望利用原有產業的知名度,帶動自身的長足發展。以攀枝花地區的康養產業發展為例,該地區氣候獨特,康養發展條件得天獨厚。攀枝花市借助自身的自然條件,以養老產業為重點發展方向,率先推動當地康養產業的起步和發展。當前,攀枝花市已成功打造“陽光花城”的養老產業名片,養老產業發展良好,不僅具有較高的康養知名度,而且為該市帶來良好的效益。在攀枝花市康養產業的影響下,該地區附近區縣也不斷推進康養產業的發展,相關產業不斷在其附近集聚??梢?,攀枝花市的康養產業有力地帶動了附近地區的產業發展。在未來,局部區域康養產業會進一步發揮其對產業的匯聚和吸引作用。若局部小氣候區域下的康養產業發展狀況較好,能夠產生良好的經濟、社會和生態效益,在一定程度上會對周邊地區產生一定的輻射作用,推動康養產業發展和匯集,實現以該區域為中心的康養產業的集聚發展。

3、新型科技運用將成為未來康養產業發展新方向

2019年9月,東北亞博覽會首次設立了康養產業館,來自國內外的先進康養產品設備參與展覽。醫療康養設備、遠程醫療、人民健康工程、健康體檢、保健食品、康養旅游、適老產品等一眾先進的康養高科技產品開始成為康養產業的下一個增長點[37]。以生命科學和大健康產業作為基礎和發展引擎,康養科技有望在教育科研和醫藥服務領域提升區域康養產業競爭力水平。目前,秦皇島等地將康養科技融入農業,打造優質食品供應鏈,而在上海等地的養老院中,適老化產品已經得到廣泛應用。發展較為迅速的是海南博鰲等地,在國家發展國際醫療旅游的利好政策之下,成功引進了一批國際上先進的康復醫療儀器設備,廣泛開展醫養科技相關交流討論會議,成為優質的醫療旅游目的地。在未來,隨著互聯網的不斷深入和“中國制造”由大變強,新型科技將在康養產業發展中發揮更加巨大的作用。