吸引物與目的地,是老調重彈。40多年以前,中國旅游剛剛開始的時候,這兩個詞匯就進入旅游,吸引物是發展旅游的基礎,根本在于差異化,吸引物越獨特,越多,吸引力越大。而吸引物的集合則形成旅游目的地。40多年過來,我們也創造了很多新說法,網紅不就是吸引物嗎?全域旅游不就是目的地嗎?遺憾的是,現在大家都忙于創造新說法,卻忘了根本。

古北水鎮,是近些年冒出來的新型旅游目的地。南烏鎮,北古北,成為行業的關注點。很自然,也成為焦點。又納入上市公司體系,透明度高,行業的不同認識,資本市場的不同認識,爭議也大,是必然的也不重要。爭議只是看法而已,當然,這些看法背后都會有利益,競爭對手做局,新媒體搭車,自媒體榜大款,等等,令人齒冷。所以,需要對古北水鎮再認識。

怎么看

首先,古北水鎮是一個景區,但是又超越了景區,山水齊勝,文化濃郁,是復合性的。其次,古北水鎮是一個度假區,同樣也超越了度假區,內容豐富,各種元素都具備。第三,古北水鎮是一個商務區,大把的商務會議在此舉辦,商務活動興旺,但是又不同于城市的中心商務區,具有獨特的感受。第四,古北水鎮是一個文化區,歷史文化,營盤文化,山地文化,民俗文化,近代文化,聚集一體。所以,古北水鎮最終是一個旅游目的地,容納各種各樣的吸引物,用一個簡單的定位是無法看明白的,用一種單一的格局來分析也無法清楚。

在古北水鎮還是工地狀態的時候,我就去過,當時的感受是,長城風貌,山西格局,浙江工藝,北京元素。從山西河北收了兩百多棟老房子,依次復建。一個鴛鴦湖水庫,形成水系,也構造了水鎮的格局,在缺水的北方,又是山區,絕對是創舉。浙江的工藝就是精細,建筑,橋梁,道路,處處原生,處處精細。

最近剛剛去了一次,發點現場觀感。

看古北水鎮之夜,建筑高低錯落,街巷曲曲彎彎,拱橋水面相映,游人三三兩兩,明月高懸,古塔矗立,長城勾線,古今勾連。

古北水鎮四合院,一夜睡眠得安寧。早起,一樹櫻花繁茂,瓦上已經長草,如同文物,已經包漿。藍天白云,好天氣。從從容容,好心情。

古北水鎮司馬小燒,進去以前以為就是比劃比劃,文君當壚,后來發現是一個正經的燒鍋。全套工藝,燒酒儲存,還有不少回頭客,專好這一口。品一杯,綿軟悠長,55度,一路留香。

古北水鎮染坊,也是一個實打實的地方,各種染擷技術,滿院布匹掛出,很像電影場景,賣傳統布匹,賣染布過程,賣參與動手,小女孩尤其喜歡。

水鎮之水,不弱江南。在北京的山區,能做出這樣的效果,不能不贊嘆。技術復雜,水流彎彎,水量充沛,水體清澈,小船蕩蕩。忘乎所以。山間長城劇場,露天建設,很有古希臘的感覺。放眼就是司馬臺長城,晚上看表演,閑時看星空,是個好作品。古北水鎮山頂教堂,是孩子們的打卡之地。文化融合,與人為善。上可見長城蜿蜒,下可見水鎮全貌??尚Φ氖?,居然有極左人士憤怒,這里怎么能搞宗教活動?我只看到祖國的大好河山,只感受到孩子們的歡欣快樂。

古北水鎮函谷山莊,不是陳向宏的傳統風格,感覺是北歐,建筑簡潔,線條直接,山風颯颯,小溪潺潺。喝茶小憩,看山里的天,孩子的臉,忽晴忽雨,不想離開。一個精品酒店群,函谷山莊再進去,是美國風格的念城酒店,之后是藏式建筑的火塘酒店。都在山谷之中,對應不同客群,形成度假之地。

看完酒店看客棧,小院,大炕,京郊,可以土,必須好玩。溫泉池,一堆人泡腳;沿途各種小吃。吃喝玩樂在古北水鎮,人間煙火處處感受。洋要洋到家,土就土掉渣。不同環境,不同要求,不違和。

中午在威廉酒店吃飯,密云歷史上第一個傳教士,德國豬手,鮮釀啤酒,談思路。最終的感覺是古北水鎮,獨特生活。

市場導向

時代在變化,旅游行為也在變化,不同年齡,不同階層,不同閱歷,追求都有所不同。

第一是旅游行為類型:

眼界型觀光,鄉村型休閑,享受型度假,撒歡型樂園,撒野型戶外,自虐型特種。

第二是旅游消費階段:

多不多,貴不貴,好不好,對不對,值不值,紅不紅,絕不絕,炫不炫。

第三,賣什么?

作為一個復合型的旅游目的地,古北水鎮應當說對應了所有的需求,既包括各個階段,也包括各個層面。

賣長城,賣星空,賣美食,賣深眠;

賣環境,賣氣候,賣戶外,賣活動;

賣文化,賣體驗,賣差異,賣生活。

發展階段

古北水鎮占地9平方公里,核心區4500畝,2家綜合性酒店,10家精品酒店,28家客棧,1600多間客房。商家60多家。分為自營,合作,租賃三種。收入結構門票占40,住宿餐飲占50,商業娛樂占10。從收入結構來看,尚不理想。2014年開業,2017年接待275萬人,達到高峰,之后穩定。2020年疫情影響,116萬人,營收下降30%,在雪崩式的世界旅游形勢之下,這還算是好形勢。2021年開始恢復,五一形成高峰。

這只是簡單描述,此次考察之后,有幾個突出感受。

第一,酒店吸引物化,景區目的地化。已經是普遍性的,無論是酒店還是客棧,本身都形成了吸引物。而一個目的地的形成,自身經營溢出,形成外部效應,成為最突出的特點。一是吸收當地居民就業,形成利益共贏。二是借助目的地,形成全面升值。三是提升當地品牌,形成目的地的放大效應。

第二,精細化,主題化。在古北水鎮,精細化隨處可以感受。到底是浙江人,對精細的追求,在北方難以想象。哪怕是北京,只有宮廷和宅院,才能感受到。郊野山區,習慣粗放,古北水鎮帶了一個好頭。主題化,則體現在各個項目上,每一個主題之后都是文化的深化。三是管理成體系,規范為基,統一配料,統一排房,制止拉客。這是烏鎮的經驗,在這里同樣有效。

第三,復合性。內容為王,資源挖掘。一年四季,春花夏水秋葉冬雪,一天24小時,夜燈夜戲夜玩夜長城,都有內容,都形成吸引力。在一個目的地內部的各類產品,分工是根本,差異是方向。

第四,從發展階段來看,古北水鎮已經是一個比較成熟的目的地。一般來說,一個旅游產品剛剛開張的時候可能形成爆款,如果沒有達到,基本就沒戲了。然而,從開始的節節攀升到穩定,乃至一定程度的下滑,是必然的過程。如果永遠增長,那就要問一句,有極限嗎?顯然是違背規律的。但是,追求長紅,達到穩定,是真正的目標。旅游產品的經營要對應旅游者的需求,而不能對應資本的貪欲。

任何一個旅游目的地都有長有短,需要長短相較,揚長避短,化短為長?,F在,古北水鎮真正的短板在大交通,區位短板是永恒的,交通改善則可以改變一些。此次去古北水鎮,從延慶過去,以為不遠,實際要繞,2個半小時才到。平時從城里去,業大體上是這個時間。所以,多數人還是自己開車,或者是集體活動,這就遏制了相當多的客源。所以,自然性的山水攬勝,文化性的休閑度假,商務性的活動聚集,成為重中之重。散客尤其是外地散客,短期內還難以吸引。但是,供給適應需求,供給也創造需求,古北水鎮后勁猶在,吸引力越來越強,作為一個新興的旅游目的地已經過去,成為一個新型的旅游目的地前景在望。